Strategie de marketing vs marketing strategic

Reprezentanți de top sau de middle ai unor companii mai mari sau mai mici, vorbesc aproape zilnic despre strategii de marketing. Publicațiile de business au secțiuni dedicate strategiilor de marketing.

Cu siguranță ați întâlnit abordări de genul:

  • “Avem o strategie de marketing care …”
  • “Promovăm o strategie de reducere a costurilor”
  • “Strategia noastră este să fim numărul 1 în piață”
  • “Strategia noastră promoțională este…”

Strategia de Marketing a devenit un fel de umbrelă  pentru orice subiect legat în vreun fel sau altul de marketing. Pe de altă parte utilizarea cuvintelor “strategie/strategic”, cu referire la marketing, a devenit o obișnuință, deturnând conceptul de marketing strategic și ducând la înțelegerea greșită a acestuia.
Rolul marketingului strategic este să identifice oportunități de abordare a pieței într-un anumit context și să ofere opțiuni strategice, care vor sta la baza deciziilor, precum și a viziunii strategice a companiei.

Identificarea opțiunilor și stabilirea strategiei se bazează pe o analiză detaliată a mediului extern în care activează sau va activa compania și a factorilor interni ce pot influența evoluția sa. Astăzi avem multe instrumente de analiză precum: analiza celor cinci forțe ale lui Porter, analiza bazată pe resurse, SWOT, PEST etc. Poate ce lipsește este un sistem de folosire adecvată a acestora pentru anumite situații specifice.

În rândurile ce urmează voi prezenta o metodă simplă de abordare a conceptului de marketing strategic și anume-Analiza 5C.

Analiza 5C derivă din Metoda celor  3C (Companie – Clienți – Competitori), la care s-au  adăugat 4C (Colaboratori) și 5C (Climat). Dacă mergem de la general spre specific, de la factori externi spre cei interni, analiza Climatului  se referă la factori macro și de mediu – climatul politic și legislativ ce poate influența afacerea (legislație, reglementări guvernamentale etc), cel economic (mediul de afaceri, inflație, rata dobânzii, taxa pe profit, TVA, CAS, indicele puterii de cumpărare etc), cel social – cultural sau impactul pe care o dezvoltare tehnologică o poate avea asupra cererii.
În funcție de specificul companiei și de modul în care produsele/serviciile acesteia ajung la utilizatorii finali, al doilea C – Clienți este analizat din două perspective: clienți – consumatori finali (B2C) și clienți – magazine(B2B).

Analiza de tip consumator final urmărește segmentele demografice, cu motivațiile și nevoile acestora, trenduri, stiluri de viață, încercând să dea răspuns la întrebări  pentru marketing: cine sunt consumatorii produselor sau serviciilor respective? ce preferințe au, ce beneficii tangibile și intangibile urmăresc? cine ia decizia de cumpărare? unde, când, ce anume consumă? cu ce frecvență și în ce cantitate? de ce consumă acele produse sau servicii? de ce nu?

La acestea se adaugă analiza asupra percepției, atașamentului și satisfacției consumatorului față de un brand sau altul.

Clienții – magazine sunt o verigă foarte importantă ce influențează modul în care produsele/serviciile companiei ajung la consumatori; se urmărește segmentarea acestora în canale de distribuție, dimensiunile fiecărui segment, caracteristicile și trendurile acestora, atractivitatea  volumelor de vânzări și proiecțiile de profitabilitate, precum și specificități de  mod de operare, contracte, clauze etc, mai ales în cazul retailerilor internaționali.

Al treilea C se referă la identificarea Competitorilor existenți și potențiali, la poziția acestora în piață, portofoliul de produse/servicii, a cotelor de piață în volum și valoare, a trendurilor, a punctelor de diferențiere, mod de operare, strategii etc.

Analiza internă a Companiei (C4) se referă la obiective curente, tehnologie deținută, structura portofoliului de produse/servicii, costuri, performanță, strategie de preț, capabilitate tehnologică și organizațională, puncte de diferențiere ale acestora față de competitori.

În final am ajuns la Colaboratori (5C)  care pot fi distribuitori, furnizori sau alți parteneri. În acest moment, cu rezultatele analizelor,  ne aplecăm asupra rolului  marketingului strategic, integrând informațiile analizate în opțiuni  pentru companie.

Plecând de la opțiunile rezultate din analiză, rolul marketingului strategic este să ofere viziunea și direcțiile de creștere  pentru fiecare piață/segment/categorie de produs/serviciu, să identifice targetul corect, factorii de diferențiere față de competiție, să fixeze obiectivele de marketing ale companiei pe termen mediu – lung, etapele ce trebuie parcurse până la atingerea obiectivelor, capabilitățile tehnice și organizatorice ce trebuie dezvoltate pentru a atinge obiectivele și să estimeze rezultatele.
Cu alte cuvinte menirea marketingului strategic este să ne spună care este terenul în care vom juca, cum putem ajunge acolo, cu ce viteză și în câte etape, cum vom câștiga războiul  și, bineînțeles, care este logica economică.

Odată stabilită cauza pentru care luptăm în piață, aceasta  va produce și efectul – elaborarea mixului de marketing (4P), adică detalierea strategiei de marketing în tactici, etape și pași,  toate însoțite de bugete corespunzătoare.

În final, ca să delimităm clar cele două sintagme “strategie/strategic”, lucrurile stau în felul următor: strategie de marketing înseamnă să construim mixul de marketing – cei 4P (produs, preț, plasare, promovare), după care defalcarea e în etape, faze și puncte cheie, iar marketing strategic înseamnă analiza profundă a datelor de piață obținute prin folosirea diferitelor metode  (de exemplu 5C).

În speranța că rândurile de mai sus vă vor fi de folos vă doresc să construiți o Strategie de Marketing câștigătoare în piața în care activați!

Autor: Razvan Radu