Recâștigarea clienților pierduți

Citeam zilele trecute un articol privind rezultatele cercetărilor efectuate de Griffin și Lowenstein în 2001, care au arătat că o firmă are între 60 și 70% șanse să revândă unui client existent, între 20 și 40% șanse să vândă la clienții pierduți și doar între 5 și 20% șanse să vândă la un client nou.

Și asta m-a făcut să mă gândesc la avantajele vânzării către foștii clienți și la procesul de vânzare.

Sunt două motive pentru care se recomandă vânzarea către portofoliul vechi de clienți:

Eforturi reduse – în cadrul organizației există deja o parte din informațiile relevante despre clienții pierduți: obiectul de activitate, număr de angajați, persoanele decidente, influențatorii, există un istoric de achiziție (volum achiziții, obiceiuri de plată, factori care influențau achiziția) etc,  ceea ce micșorează timpul necesar analizei clientului. Trebuie acordată însă o atenție deosebită verificării și dacă informațiile mai sunt de actualitate.

Încredere – dacă reușiți să recâștigați un client pierdut, un client care a rupt relația cu dumneavoastră, îi câștigați încrederea pe o perioadă lungă de timp. Un client fidel nu este un client care nu a avut niciodată nicio problemă, ci un client care a avut o problemă și i s-a rezolvat.

Dar cum puteți recâștiga clienții pierduți? Vă voi prezenta mai jos câțiva pași care să vă ajute în acest proces:

1. Comunicați continuu cu ei – chiar dacă aveți niște clienți nemulțumiți, care au întrerupt relația cu dumneavoastră, nu rupeți total legătura; trimiteți-le news-letter, contactați-i din când în când doar pentru socializare.

2. Centralizați informațiile – când vă propuneți să-i revindeți unui client pierdut trebuie să adunați toate informațiile din cadrul firmei legate de istoricul cu acel client: istoricul comenzilor, obiceiurile de plată, obiceiurile de livrare, specificațiile produselor/serviciilor, motivele care au dus la ruperea relațiilor, cum s-a ajuns în acest punct, ce pași s-au făcut după aceea și orice alte informații existente în organizație, care vă pot ajuta să aveți o imagine cât mai detaliată asupra clientului.

3. Refaceți legăturile - dacă nu ați comunicat continuu cu clientul (așa cum am sugerat la punctul 1) trebuie să începeți să o faceți. Dacă ați comunicat, trebuie să strângeți legăturile: găsiți un articol de interes pentru client și trimiteți-l pe email cu un mesaj personalizat: “Bună X, am găsit acest articol care cred că prezintă interes pentru tine…”. Încercați să frecventați aceleași cercuri (cluburi de sport, întruniri etc), dar mare atenție: în această etapă nu vindeți, nu vorbiți de produse, nu amintiți de istoricul relației. Această etapă trebuie să refacă legătura la nivel uman, să deschidă ușa pentru o întâlnire de afaceri.

4. Discutați – după ce ați refăcut legătura, puteți începe să discutați de afaceri. Programați o întâlnire și discutați despre istoricul relației: ce a fost bun, ce s-a întâmplat de a dus la ruperea legăturii, ce a mai făcut între timp (de la cine a cumpărat și cum decurge relația). Verificați dacă motivul ruperii relației mai este de actualitate sau poate nevoile clientului s-au schimbat.

5. Analizați – după ce ați aflat care sunt nevoile clientului trebuie să vă puneți câteva întrebări: De ce eforturi este nevoie ca să recâștigați clientul? Cu ce costuri? Dacă faceți niște schimbări ca să readuceți clientul, cum va afecta acest lucru relațiile cu ceilalți clienți? Care este potențialul de achiziție al acestui client? Va fi un client fidel?

6. Decideți – pe baza răspunsurilor din etapa de analiză trebuie să decideți dacă merită să recâștigați acest client sau nu, dacă merită să faceți ceva acum, mai târziu sau deloc. Nu trebuie să vă fie frică să decideți să nu colaborați cu un client (în contextul nefavorabil pentru organizația dumneavoastră). În această situație trebuie să reluați procesul de la punctul 1: comunicați continuu cu clientul și atunci când contextul se va schimba, reluați procesul de vânzare.

7. Realizati o schimbare – dacă ați decis să vindeți clientului, trebuie să realizați o schimbare în organizație astfel încât să nu se mai repete motivul care a dus la ruperea relației și comunicați clientului această schimbare.

Autor: Loredana Stângăcianu