Despre modelarea de business

O discutie avuta zilele trecute cu un fost coleg de facultate despre primul lui faliment m-a pus pe ganduri si m-a facut sa ma gandesc la rolul modelarii intr-o afacere.

Acesta imi povestea ca a avut cinci bacanii satesti care mergeau foarte bine, dar la un moment dat s-a hotarat sa investeasca in modernizarea magazinelor si le-a transformat in minimarket-uri cu autoservire. Dupa toata aceasta investitie si imbunatatire, spunea el, vanzarile au scazut, ajungand la faliment. Si nu a inteles de ce. Explicatiile gasite de el au fost ca “a scazut piata”, “s-au reorientat clientii catre alte magazine, catre targurile satesti”, “si-au schimbat comportamentul de consum si faceau deplasari pe distante mai mari pentru cumparaturi cumulate”. Dar nu si-a raspuns si la intrebarea de ce s-au petrecut aceste schimbari.

Si raspunsul a venit simplu: deoarece nu a avut un model clar de business. A schimbat anumite elemente intr-un  model de business profitabil si se astepta sa mearga in continuare. Dar este ca si cum as schimba niste piese la motorul masinii, fara sa fac un proiect inainte, si m-as astepta ca masina sa mearga. Daca am noroc merge, dar de cele mai multe ori nu.

Din multe puncte de vedere modelarea afacerii are rolul proiectarii din inginerie. Cand va dori sa faca un utilaj, un inginer bun va tine cont in proiectare de mediul  in care utilajul va functiona (uscat/umed, interior/exterior), de cum va fi utilizat / manuit, de calificarea fortei de munca care il va realiza, de materialele si piesele de care va avea nevoie in realizarea acestuia, de resursele financiare aflate la dispozitie si in functie de aceste informatii va stabili partile componente si procesul de productie.

La fel si in modelarea afacerii, managerul trebuie sa raspunda la mai multe intrebari concomitent:

  •    Care sunt: piata in care activeaza, resursele necesare si rezultatele asteptate?
  •     Cui se vor adresa in mod concret produsele sau serviciile realizate?
  •     Cum va acoperi in mod concret acele nevoi din piata?
  •     Cu cine va lucra in acoperirea acelor nevoi?

 Analiza pietei (ex: dupa modelul celor cinci forte ale lui Porter) ne ajuta sa obtinem o parte din aceste raspunsuri, studiind comportamentul clientilor si al furnizorilor, cum se schimba acesta daca schimbam modelul de business, luand in considerare concurenta, produsele subtitute si amenintarea intrarii unor noi jucatori in piata.
O astfel de analiza l-ar fi ajutat pe colegul meu sa realizeze ca modernizand magazinele si transformandu-le in minimarkete, a intrat in alta piata, cu alti concurenti, neavand nici un diferentiator fata de acestia. Comportamentul de consum  in aceasta piata este diferit, se face o data pe saptamana, iar clientul din mediul rural prefera sa faca aceste cumparaturi din localitati mai mari (pentru a completa si cu alte achizitii). Furnizorii sunt mai multi si implica relatii noi, fara istoric, cu impact asupra costurilor.

Analiza lantului valorii ofera firmelor posibilitatea sa identifice si sa inteleaga operatiunile care creeaza valoare, descompunand intreprinderea in activitati relevante din punct de vedere strategic, pentru a intelege mecanismul costurilor si sursele de diferentiere. O astfel de analiza l-ar fi facut pe colegul meu sa realizeze ca marketingul si vanzarile nu erau activitati primare si clientii nu erau dispusi sa plateasca ceva in plus pentru imbunatatirea imaginii magazinului, pentru rafturi mai mari, sau pentru mai multe vanzatoare. De aceea investitia in aceste directii nu a adus nici un plus de valoare ci s-a transformat in cheltuiala neproductiva.

Principiul alinierii resurselor la piata spune ca in functie de nisa de piata aleasa, trebuie sa dispui de resursele potrivite si sa utilizezi oamenii potriviti.Cu alte cuvinte, un minimarket in mediul rural poate alunga cumparatorii, inducand imaginea de produse scumpe, iar avantajul relationarii dintre vanzator si client, avantaj al vanzarilor consultative, a fost anulat de sistemul cu autoservire, mult prea impersonal pentru mediul rural.

Cred cu certitudine ca daca colegul meu ar fi facut o modelare coerenta a business-ului, bazandu-se pe aceste analize si principii, alta ar fi fost soarta celor cinci bacanii. Sper ca macar aceasta experienta sa il ajute pe viitor si sa ii ajute si pe altii sa acorde atentia necesara modelarii afacerii lor.