Cum gasim clientul ideal?

Clientii sunt unul dintre elementele esentiale care definesc succesul unei organizatii. Sunt foarte putine organizatii care nu depind de vanzarile pe care trebuie sa le faca luna de luna clientilor lor pentru a-si putea continua activitatea. Si cu toate acestea, segmentarea clientilor este unul din aspectele neglijate cel mai frecvent in practica de zi cu zi.

Toata lumea vrea sa vanda la oricine este dispus sa cumpere si face eforturi uriase pentru a fi vizibil in toata piata adresabila. Acest lucru duce, chiar in prezenta unui rezultat notabil in vanzari, la o marja din vanzari scazuta, iar in viitor la epuizarea fortei de vanzari si vulnerabilitate la un eventual atac din partea concurentei. Cand incercam sa acoperim toata piata riscam sa nu avem o promisiune de valoare evidenta pentru nici un segment al ei si astfel, pe masura ce concurenta va veni cu o promisiune de valoare evidenta, sa pierdem acel segment .

Totodata a comunica eficient si a deservi toata piata adresabila inseamna un efort de marketing si logistic urias care uneri poate duce la erodarea intregii marje obtinute din vanzari si trecerea pe pierdere a companiei. Lipsa focalizarii pe o anumita categorie de clienti pentru care avem un avantaj net fata de concurenta si pentru care clientul este dispus sa plateasca suplimentar poate fi explicatia pentru profitabilitatea foarte scazuta a unor companii si pentru scaderea accelerata a preturilor in anumite domenii. Cand clientul nu are la dispozitie un produs sau serviciu evident mai bun sau mai potrivit pentru el care sa justifice un pret mai mare, va alege din produsele nediferentiate aflate pe piata pe cel cu pretul cel mai mic.

Cum alegem insa clientii alaturi de care putem performa maxim? In primul rand ar trebui sa plecam de la o analiza a pietei care sa ne arate care sunt categoriile de clienti si pe ce criterii iau deciziile. Probabil in fiecare piata vom gasi categorii de clienti care iau decizia pe pret, pe proximitate, pe confort, pe certitudinea satisfactiei, pe noutatea sau exclusivitatea produsului, pe apartenenta la un anumit grup de oameni, pe o anumita caracteristica a produsului etc. Dupa ce identificam aceste categorii existente ar trebui vazut cine deserveste in prezent aceste categorii cel mai bine si cu ce mijloace. Astfel apare prima oportunitate de a segmenta piata: daca gasim un segment in care toti concurentii din piata vand cam la fel inseamna ca nici unul nu are o promisiune de valoare certa.  Ar trebui sa ne gandim daca nu am putea noi sa acoperim cel mai bine acea categorie de clienti.

O noua oportunitate de segmentare este daca gasim o categorie de clienti care reprezinta o cota mica de piata. Acest lucru se poate intampla si datorita faptului ca nu exista o oferta de valoare pentru ei. O alta posibilitate de segmentare o reprezinta clientii care cumpara produse substitute produselor din piata in care functionam, produse care acopera nevoi similare cu cele acoperite de produsele noastre.

Totodata, in paralel cu analiza de piata, fara insa nici o legatura cu acest proces, va trebui sa facem o analiza comparativa a produselor si serviciilor nostre cu cele ale concurentilor nostri directi sau din piata produselor substitute. Acesta analiza va arata ceea ce au produsele si serviciile noastre mai valoros si se poate constitui intr-un avantaj care sa poate fi prezentat in mod coerent unei anumite categorii de clienti. Avand la dispozitie avantaje competitive evidente sau tehnologii sau solutii unice va fi mai usor sa identificam segmentul de clienti adresabili.

Punand apoi in acelasi plan nevoile clientilor desprinse din modul in care iau deciziile si sursele noastre de avantaj competitiv, va aparea foarte evident care ar trebui sa fie piata nostra tinta. Nu va trebui sa ne oprim insa aici ci va trebui sa descriem cat mai exact profilul de client cu: marimea sa, locul in care il gasim, criteriul de luare a deciziilor, comportament, valori etc.  si promisiunea de valoare cu care il vom putea accesa. Daca ajungem la o astfel de descriere specifica, canalele de marketing prin care vom ajunge la acest client, operatiunile logistice de vanzari cat si celelalte resurse implicate vor fi optimizate si astfel eficienta vanzarilor va creste.