Black Friday din perspectiva managementului

Nu am crezut niciodată că voi scrie despre Black Friday deoarece îl consideram un eveniment de marketing importat şi implementat oarecum forţat în România de către oameni de marketing lipsiţi de inspiraţie care, în lipsă de idei creative, au copiat şi adaptat un model care forţează vânzările într-o anumită perioadă a anului. Nu aş fi acordat atenţie acestui fenomen dacă un prieten şi colaborator drag, căruia îi mulţumesc pe acesta cale, nu mi-ar fi atras atenţia că fenomenul Black Friday a generat anul acesta, în piaţa on-line, nişte poziţionări de management strategic foarte interesante.

Fenomenul a apărut în Statele Unite unde Black Friday reprezintă a doua zi după Ziua Recunoştinţei, una din cele mai importante sărbători americane. Analiştii de business au observat, încă din anii ‘80, o creştere a vânzărilor în cele 4 zile libere acordate de Ziua Recunoştinţei când populaţia avea ultima perioadă mai lungă de timp liber înaintea sărbătorilor de iarnă. Observând traficul mai intens de clienţi din acea perioadă, comercianţii de bunuri de larg consum au conceput oferte agresive pentru a obţine o felie cât mai mare din acel trafic comercial. Plecând de la aceste premise, Black Friday a ajuns atât de popular în Statele Unite pentru că poate rezolva, în acelaşi timp cu valorificarea unui trafic comercial mai intens, şi multe probleme de management. Printre acestea, aş pune pe primul loc lichidarea stocurilor nevandabile de peste an pentru a lăsa loc pe rafturi în preajma sărbătorilor, produselor noi atât de necesare într-o economie de consum de tip fast shopping.

Totodată, Black Friday poate asigura demararea cu succes a campaniei de vânzări de sărbători cu efect atât asupra moralului echipei cât şi în atragerea de noi clienţi care în mod tradiţional nu ar cumpăra din magazinul tău. Într-o economie de piaţă competitivă, în care managementul de vânzări lucrează cu targete, Black Friday poate reprezenta ultima şansă de realizare a acestora şi poate răsturna clasamentele din industria comerţului cu bunuri de larg consum. Pe lângă aceste avantaje, strategiile de tip Black Friday vin la pachet şi cu riscuri crescute şi probleme de management de rezolvat. De regulă, cele mai provocatoare sunt cele de natură logistică (când pe o unitate limitată de timp procesele logistice se accelerează exponenţial), cele care ţin de managemnetul resurselor umane (când pe o perioadă foarte scurtă de timp ai nevoie de personal suplimentar semnificat) şi cele de natura securităţii tranzacţiilor atât în magazinele tradiţionale (unde riscul de furturi creşte odată cu aglomeraţiile de la case), cât şi în magazinele virtuale (unde sistemele informatice pot ceda şi pot fi atacate mai uşor când au trafic intens). Dacă aceste posibile probleme de management nu sunt previzionate şi rezolvate corespunzător, Black Friday poate să se transforme într-un coşmar pentru anumite companii.

Vă spuneam, la începutul acestui articol, că anul acesta pe piaţa din România de vânzări on-line s-au întâmplat fenomene interesante de management şi poziţionare strategică. Cele mai semnificative au fost generate de leaderul din piaţa vânzărilor on-line de larg consum care, printr-o campanie agresivă, a schimbat regulile jocului şi a mutat Black Friday-ul cu o săptămână mai repede, forţîndu-i pe concurenţi să intre oarecum mai puţin pregătiţi în această competiție. Totodată, acelaşi concurent a introdus şi promovat agresiv o categorie nouă de produse în portofoliu, autoturismele noi, luând o opţiune serioasă de a deveni unul din jucătorii importanţi în acest an în piaţa de vânzări auto noi.

Se poate observa uşor că, devenind un fenomen de masă, doar măsurile clasice de reducere a preţurilor nu mai funcţionează, din cauză că toţi jucătorii importanţi fac acelaşi lucru şi acţiunile lor se anulează reciproc. Pentru a avea succes, fiecare jucător ar trebui să vină cu ceva nou sau exclusiv pe lângă reducerea generală a preţurilor. Trebuie avut în vedere totodată că Black Friday nu prea poate fi aplicat în orice domeniu cu aceleaşi efecte ca în piaţa bunurilor de larg consum şi copierea acestui model în alte pieţe este o acţiune cu grad ridicat de risc.

**Din seria articolelor publicate bilunar în  Ziarul de Iasi, scris de Dan Schipor, Managing Partner – Daris – your management partner.  Articol apărut la data de 25.11.2013.